Логистика содействует преуспеянию организации, снабжая потребителей продуктами своевремен­но и в точном соответствии с запросами. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителем является всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местом назначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовой тор­говли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. В некоторых случаях потребите­лем является другая организация или частное лицо, к кому переходит собственность на поставпяемые продукты или услуги. Но зачастую в роли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее делового партнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатывая логистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе ее сервисные возможности. В настоящей главе подробно разбираются характер и особенности обслуживания потребителей, а также стратегии, повышающие его результа­тивность.

В первом разделе главы вы познакомитесь с важнейшими концепциями, которые составтяют фун­дамент ориентированного на потребителя маркетинга, и узнаете, каким образом логистика вписыва­ется в общую маркетинговую стратегию фирм. В последнее время все большей популярностью пользу­ется идея дифференциации, или сегментации, логистики ради наиболее полного удовлетворения ин­дивидуальных запросов потребителей. В большинстве отраслей сегодня существуют компании, которые рассматривают свою компетентность в логистике как главный стратегический ресурс. В конце первого раздела мы обсудим, что требуется от логистики для поддержки жизненного цикла продукта. Цель этого раздела — очертить место, какое занимает обслуживание потребителей в общем комплексе мар­кетинговых мероприятий.

Во втором разделе главы вводится рабочее определение понятия обслуживание потребителей. На этом определении построен весь материал раздела, где рассматривается широкий круг факторов, от которых зависит базовый уровень компетентности в обслуживании потребителей (уровень этот выража­ется в показателях доступности, функциональности и надежности логистического сервиса).

Следующий раздел расширяет рамки обзора, привлекая внимание к обстоятельствам, побуждаю­щим компании все выше поднимать планку качества в обслуживании. Здесь подчеркивается тот факт, что ожидания потребителей непрерывно меняются: в самом деле, потребители повсюду в мире стано­вятся все более взыскательными. Такова реальность, породившая к жизни концепцию сужающегося диапазона приемлемого сервиса, которая и представлена в этом разделе. Эта концепция, согласно кото­рой безошибочная работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей, получает даль­нейшее развитие при обсуждении так называемого совершенного заказа.

В конце главы обсуждение идет дальше базового уровня обслуживания, здесь вводится концепция соответствия услуг с добавленной стоимостью индивидуальным запросам потребителей. В этом заклю­чительном разделе разбирается вопрос об избирательности обслуживания, создающего добавленную стоимость, и особо подчеркивается, что в последнее время все более популярной становится практика передачи такого избирательного обслуживания на сторону — специализированным логистическим посредникам. Здесь показано, как отношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживания по­требителей к их полному удовлетворению.