Как подсказывает логика, начнем с того, что разберемся, какой вклад вносит логистика в резуль­тативность маркетинга. Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей веду­щую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки. Такое положение дел, которое зачастую рассматривается как собственно концепция маркетинга, сложилось в результате на­чавшегося после второй мировой войны движения от рынка, где господствует продавец, к рынку, где царит покупатель. Этот раздел посвящен трем основополагающим идеям. Во-первых, мы обоснуем необходимость нацеливать маркетинговые усилия на хозяйственные планы делового предприятия. Во-вторых, поговорим о растущем осознании того факта, что компаниям нужно совершенствовать свою логистическую деятельность, превращая ее в ключевую сферу компетентности. Такое восприятие логистических навыков в качестве стратегического ресурса особенно важно при планировании обслу­живания потребителей. И наконец, мы рассмотрим, как меняется характер требований к логистике. диктуемых жизненным циклом продукта. Для того чтобы логистика могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама должна со временем претерпевать изменения. И это очень важно понимать! Вспомогательная рубрика, посвященная успехам марки 7-Eleven в Японии, дает хорошее представление о том, что же такое маркетинг, ориентированный на потребителя.

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребите­лей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагаю­щая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Концепция маркетинга опирается на три фундаментальных положения: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем про­дукты и услуги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж. Компетентность в логистике вписывается в формулу маркетингового успеха, ибо согласуется с каждым из этих фундаментальных положений.

Если нужды и запросы потребителей важнее, чем сами по себе продукты и услуги, значит, самое главное — правильно понимать, чем предопределяются рыночные возможности. Ключ к успеху в том, чтобы разработать такой набор продуктов и услуг, который удовлетворит потребителей. Скажем, если потребителей устраивает выбор бытовых приборов трех цветов, нет никакого смысла предлагать им шесть разных цветов. Но ровно так же не имеет смысла выходить на рынок с бытовой аппаратурой только белого цвета в том случае, когда потребители придают значение выбору цветовой гаммы. Для того чтобы продукты и услуги соответствовали конкретным рыночным возможностям, очень важно уяснить базовые потребности рынка (покупателей). Успешный маркетинг начинается с тщательного и глубокого изучения потребителей, позволяющего определить перспективные продукты и услуги. Если выявленные перспективы могут быть реатизованы с достаточной степенью экономии, то это открыва­ет возможности для установления деловых взаимосвязей: таким образом, нужды потребителей важнее, чем продукты и услуги.

Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступны потребителям. Другими словами, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны. Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должны направлять не­обходимые ресурсы на то. чтобы свести вместе потребителей и продукты. Четыре вида экономической полезности придают продуктам и услугам дополнительную потребительную стоимость: форма, владе­ние (возможность приобретения в собственность), время и место. Форма продукта создается главным образом в процессе производства. Например, полезность формы возникает в результате сборки готово­го автомобиля из деталей и узлов. В сфере обслуживания полезность формы образует комплекс дей­ствий, необходимых для создания и «доставки» потребителю удовлетворяющего его набора услуг. Ска­жем, парикмахер создает полезность формы, выполнив такие действия, как мытье волос, стрижка, укладка. Полезность владения создает маркетинг путем оповещения потенциальных потребителей о на­личии продукта или услуги и путем формирования условий для передачи собственности. Так, марке­тинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потреби­телей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы стоимости — время и место. По сути дела, это означает, что логи­стика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребите­лям. Придание продуктам полезности времени и места требует значительных усилий и обходится весь­ма дорого. В сфере обслуживания потребитель обычно получает желаемую пользу непосредственно в процессе оказания услуги. Однако и в сделках с услугами зачастую нельзя обойтись без продуктов. Так. при стрижке и укладке волос потребляются такие продукты, как шампунь и кондиционер. Многие пред­приятия сферы обслуживания — и туристические агентства, и химчистки, и лаже церкви — нуждают­ся в продуктах и потребляют их, оказывая соответствующие услуги. Выгодные сделки осуществляются только в том случае, когда четыре основных вида полезности сочетаются в нужное потребителю время.