Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный мар­кетинг, — рассмотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных для привлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственных целей дело­вого предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием четы­ре «П» — продукт/услуга, продвижение (стимулирование продаж), плата (цена), «прилавок» (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «при­крепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия про­дуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, «производство» логистики — это обслужива­ние потребителей.

Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существу­ют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логисти­ке представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий цено­вую премию за точное соблюдение условий времени и места.

Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся «тиражированию».

Схема   планирования   жизненного   цикла   продукта

К настоящему моменту уже должно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, нежели простая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проиллюстрировать с помощью схемы жизненного цикла продукта, отражающей условия конкуренции, с которыми обычно сталки­вается фирма на протяжении рыночной жизни продукта.

Внедрение. На стадии внедрения нового про­дукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения — закре­питься на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогно­зы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запа­сов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значи­тельные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопро­вождается предоствалением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату налич­ными и т.д.)- Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быст­ром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупа­телей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения.