Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключе­нию прибыльных сделок.

Хотя почти никто из руководителей фирм не отрицает важного значения обслуживания потребите­лей, но большинство затрудняется объяснить, что же это такое. Обычно предлагают два определения: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей. Обе эти формулировки вер­ны, но довольно трудно выразить словами, что они должны значить для компаний, которые ежеднев­но имеют дело с множеством клиентов. Для разработки стратегии обслуживания потребителей необхо­димо четкое рабочее определение этого понятия.

Лялонд и Зинцер выработ&ти несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потре­бителей: (1) как сферу деятельности; (2) как набор количественных показателей хозяйственной актив­ности; (3) как философию упраааения.

Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельно­сти предполагает возможность унраааения этой деятельностью. Восприятие обслуживания потребите­лей через количественные показатели уместно при условии, что они поддаются точному измерению. Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает значительную роль ори­ентированного на потребителя маркетинга. Все три представления важны для понимания того, что нужно для успешного обслуживания потребителей.

Общее определение обслуживания потребителей должно вобрать в себя элементы всех трех точек зрения. Лялонд с соавторами предлагают такое определение.

Обслуживание потребителей — это процесс создания в логистической цепочке существенных вы­год, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацелен­ный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой.

Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех уча­стников логистической цепочки. Следовательно, в планах обслуживания должны быть определены и распределены по значимости все вилы деятельности, важные для выполнения поставленных задач. Кроме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели для оценки ре­зультатов. Результаты надо оценивать по степени достижения и по степени обоснованности целей. Клю­чевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, выделенные на оказание особых услуг, представляют собой обоснованные инвестиции и, если да, тем ли потребителям они предназначены?» И наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. Такое обслуживание, по определению, уни­кально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы.

Базовый   уровень   обслуживания

Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обес­печивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накопле­нию запасов в ожидании заказов от клиентов. Определение надлежащего количества и местоположе­ния складов, а также политики складского хранения запасов — одна из основных задач при проекти­ровании логистической системы10. Обычно планирование запасов опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров — в зависимости от их относительной популярности на рынке, относительной значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. Запасы можно подразделить на две категории: (I) те­кущие (базовые) запасы, формируемые исходя из прогнозных потребностей и обеспечивающие до­ступность продуктов и услуг для потребителей; (2) страховые (буферные) запасы, предназначенные для покрытия спроса, превышающего прогнозный, и для приспособления к неожиданным колебани­ям хозяйственных условий.

Складские сети, создаваемые отдельными фирмами для обслуживания одних и тех же типов потре­бителей, порой существенно разнятся по количественному составу и расположению. Скажем, подраз­деления компании Johnson & Johnson традиционно отдают предпочтение немногочисленной сети, со­стоящей из трех-четырех складских мощностей, которые обслуживают всю территорию Соединенных Штатов. A Nabisco Foods для удовлетворения логистических потребностей того же региона держат бо­лее десяти складов. Как правило, чем многочисленнее сеть складских мощностей, тем больший сред­ний объем запасов требуется для обеспечения заданного уровня доступности.