Как подсказывает логика, начнем с того, что разберемся, какой вклад вносит логистика в резуль­тативность маркетинга. Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей веду­щую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки. Такое положение дел, которое зачастую рассматривается как собственно концепция маркетинга, сложилось в результате на­чавшегося после второй мировой войны движения от рынка, где господствует продавец, к рынку, где царит покупатель. Этот раздел посвящен трем основополагающим идеям. Во-первых, мы обоснуем необходимость нацеливать маркетинговые усилия на хозяйственные планы делового предприятия. Во-вторых, поговорим о растущем осознании того факта, что компаниям нужно совершенствовать свою логистическую деятельность, превращая ее в ключевую сферу компетентности. Такое восприятие логистических навыков в качестве стратегического ресурса особенно важно при планировании обслу­живания потребителей. И наконец, мы рассмотрим, как меняется характер требований к логистике. диктуемых жизненным циклом продукта. Для того чтобы логистика могла удовлетворять меняющиеся рыночные потребности, она сама должна со временем претерпевать изменения. И это очень важно понимать! Вспомогательная рубрика, посвященная успехам марки 7-Eleven в Японии, дает хорошее представление о том, что же такое маркетинг, ориентированный на потребителя.

Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный мар­кетинг, — рассмотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных для привлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственных целей дело­вого предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием четы­ре «П» — продукт/услуга, продвижение (стимулирование продаж), плата (цена), «прилавок» (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «при­крепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия про­дуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, «производство» логистики — это обслужива­ние потребителей.

Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существу­ют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логисти­ке представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий цено­вую премию за точное соблюдение условий времени и места.

Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключе­нию прибыльных сделок.

Хотя почти никто из руководителей фирм не отрицает важного значения обслуживания потребите­лей, но большинство затрудняется объяснить, что же это такое. Обычно предлагают два определения: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей. Обе эти формулировки вер­ны, но довольно трудно выразить словами, что они должны значить для компаний, которые ежеднев­но имеют дело с множеством клиентов. Для разработки стратегии обслуживания потребителей необхо­димо четкое рабочее определение этого понятия.

Лялонд и Зинцер выработ&ти несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потре­бителей: (1) как сферу деятельности; (2) как набор количественных показателей хозяйственной актив­ности; (3) как философию упраааения.

При разработке планов базового сервиса необходимо хорошо разобраться в ожиданиях потребите­лей. Почти во всех отраслях существует хотя бы одна фирма, которая полагается на логистику как на основную стратегию завоевания лояльности потребителей. Такие компании направляют ресурсы на обеспечение высокого базового уровня обслуживания, которого конкурентам достичь очень сложно. Это формирует такой тип конкуренции в логистике, который можно описать словами «догони меня, если сумеешь» и который ведет к общему росту потребительских ожиданий.

Этот феномен получил отражение в концепции сужающегося диапазона приемлемого сервиса. Во мно­гих отраслях под воздействием внутренних сил или внешних обстоятельств сложился уровень обслуживания, который в общем и целом восприни­мается как удовлетворительный или прием­лемый. Любая фирма, желающая составить серьезную конкуренцию другим участникам отрасли, должна быть готова соответствовать минимальным ожиданиям, относящимся к качеству сервиса в этой отрасли.