Для эффективной организации маркетинговых каналов необходимо хорошо разбираться в эконо­мике распределения. Экономические отношения по поводу распределения простираются далеко за пре­делы логистических операций.

Эффективное завершение процесса распределения требует выполнения нескольких определенных функций. Как правило, специалисты справляются с ними намного успешнее, чем фирмы, освоившие другие ключевые сферы компетентности. К примеру, распределительной компании United Parcel Service, специализирующейся на упаковке, транспортировка грузов обычно удается лучше, нежели частной службе доставки общего профиля. Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, то есть к качественном) и количественному составу продуктов, призванному удовлетворять конкретные потребности покупа­телей. Главная задача канала распределения — создавать стоимость, придавая продуктам полезной формы, падения, места и времени. В результате этого как раз и формируется надлежащий ассорти мент. Для организации эффективного канала очень важно определить точные количественные пара­метры приемлемой результативности каждой из этих функций. Ниже мы остановимся на тех из ню, которыми традиционно ведает логистика, а именно на полезности места и времени. Но помимо этой логистика, предоставляя услуги с добавленной стоимостью, в значительной мере способствует прида­нию надлежащей формы и создает условия для удовлетворения потребности в полезности владения Таким образом, логистика вносит основной вклад в успешную работу канала распределения.

Традиционные   функции

Функциональный подход к определению задач маркетингового канала отражает логистическое по­нимание сути и содержания процесса распределения. В типичной структуре канала выполнением одной и той же функции в разных ситуациях могут заниматься разные участники. Но в любом случае все функции должны выполняться для успешной работы канала. Кроме того, иногда отдельные функ­ции повторяются неоднократно на протяжении канала. Скажем, хранением запасов могут заниматься и производитель, и оптовик, и розничный торговец, и даже конечный покупатель. С другой стороны, функция финансирования всех операций маркетингового канала может быть сосредоточена в руках единственного участника. Урок из опыта Генри Форда убедительно свидетельствует о том, что не бы­вает полностью самодостаточных компаний. Для успешной работы канала распределения нужно, что­бы его многочисленные участники сотрудничали друг с другом и сообща трудились над выполнение» важнейших функций.

Издавна повелось подразделять функции, необходимые для эффективного распределения, на три категории: функции обмена, функции физического распределения и вспомогательные функции (функции обеспечения)5. К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куп­лей-продажей, то есть необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения -это первоисточник того, что в нашей книге именуется логистикой. Основное содержание этой дея­тельности — доставка нужных продуктов в нужное место в нужное время. Разумеется, круг обязанно­стей современной логистики не ограничивается исключительно транспортировкой и хранением запа­сов и выходит за рамки традиционных снабженческо-сбытовых операций. Логистика сегодня охваты­вает все виды деятельности, так или иначе связанной с движением и размещением запасов, что отчасти затрагивает и процессы создания полезности формы и владения. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование от рисков, а также информационное и научное обеспечение маркетинга.

Для того чтобы понять, как на практике выполняются эти универсальные функции, полезно глуб­же разобраться в понятиях специализации и ассортимента.