Рабочее определение помогает вообра­зить все многообразие каналов распределе­ния. Так, Американская маркетинговая ас­социация (American Marketing Association) определяет канал распределения следую­щим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с вне­шними агентами и дилерами, оптовыми и роз­ничными торговцами, через которых осуще­ствляется продажа товаров, продуктов или услуг. В техническом плане канал распреде­ления представляет собой группу компа­ний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному поку­пателю в процессе рыночного обмена (маркетинговом процессе).

Управление хозяйственными связями — это относительно новое название старого и очень важного яапения в бизнесе. Любая коммерческая деятельность начинается с установления деловых отношений с потребителями и поставщиками. Растущую популярность управления хозяйственными связями пита­ет вера в то, что они скорее приведут к успеху, когда участвующие стороны изначально сотрудничают в планировании и реализации своей деятельности.

Для эффективной организации маркетинговых каналов необходимо хорошо разбираться в эконо­мике распределения. Экономические отношения по поводу распределения простираются далеко за пре­делы логистических операций.

Эффективное завершение процесса распределения требует выполнения нескольких определенных функций. Как правило, специалисты справляются с ними намного успешнее, чем фирмы, освоившие другие ключевые сферы компетентности. К примеру, распределительной компании United Parcel Service, специализирующейся на упаковке, транспортировка грузов обычно удается лучше, нежели частной службе доставки общего профиля. Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, то есть к качественном) и количественному составу продуктов, призванному удовлетворять конкретные потребности покупа­телей. Главная задача канала распределения — создавать стоимость, придавая продуктам полезной формы, падения, места и времени. В результате этого как раз и формируется надлежащий ассорти мент. Для организации эффективного канала очень важно определить точные количественные пара­метры приемлемой результативности каждой из этих функций. Ниже мы остановимся на тех из ню, которыми традиционно ведает логистика, а именно на полезности места и времени.

Специализация — это основной фактор эффективности распределения. По сути дела, некоторые фирмы способны привнести в логистический процесс эффект экономии благодаря тому, что умеют выполнять важные функции лучше других. И поэтому, даже когда речь идет о главных функциях рас­пределения, нет никакой необходимости в том, чтобы ими занимался каждый участник канала. Пре­восходство одних перед другими в отдельных видах деятельности и составляет экономическую основу специализации (разделения труда). Базовые функции — к примеру, транспортировка — должны вы­полняться, несмотря на то что какой-то фирме они обходятся слишком дорого. Эта проблема разре­шится, если данная фирма продаст свое транспортное подразделение, а вместо этого станет пользо­ваться контрактными услугами специализированного грузоперевозчика. Таким образом функция транс­портировки в распределительной сети будет сохранена.

Специализация образует фундамент эффективного бизнеса. Необходимость разделения труда станет очевидной, если представить себе масштабы требующих удовлетворения логистических потребностей в развитой экономике. На рисунке 4.5 приведены статистические данные, характеризующие потреб­ности товарообмена в США.

Поскольку, как мы уже убедились, для полного удовлетворения логистических потребностей нуж­но произвести множество различных действий, не удивительно, что фирмы обычно стремятся объединить свои усилия и навыки в структуре маркетингового канала. Успешное и эффективное распределе­ние достижимо только в результате сотрудничества и взаимодействия всех участников канала. Каждо­го потенциального участника остальные воспринимают как носителя хорошо освоенных навыков в какой-то уникальной сфере деятельности. В долгосрочном плане успехи или неудачи в работе всего канала обязательно сказываются на каждом участнике, поэтому-то при установлении хозяйственных связей столько внимания уделяется организации взаимовыгодного сотрудничества между потребите­лями и поставщиками.

Концепция управления логистической цепочкой зиждется на убеждении, что надежный информа­ционный обмен и совместное планирование содействуют повышению производительности и эффек­тивности. Принятием в 1984 г. Закона о кооперации в области исследований и разработок (с поправка­ми 1993 г.) отмечена существенная перемена в подходах федерального правительства к антитрестов­скому регулированию: закон побуждает компании к более тесному взаимодействию ради повышения обшей конкурентоспособности.